O que é marketing de relacionamento?

Em Aconteceu na empresa por André M. Coelho

Uma das tarefas mais caras e difíceis que qualquer empresa enfrenta é a aquisição de novos clientes. Ganhar a atenção de um potencial cliente, usar um tom convincente e, em seguida, facilitar a venda pode levar a grandes despesas quando cada etapa é considerada. A aquisição de um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que manter um cliente existente.

Isso representa um dilema grave para muitas empresas. Com recursos finitos, é melhor atrair novos clientes ou tentar segurar aqueles que já possuem? Nenhuma empresa pode sobreviver e crescer se eles não estão constantemente adicionando a sua base de clientes. E o marketing de relacionamento trabalha exatamente para isso.

Marketing de relacionamento: o que é?

O marketing de relacionamento trabalha na formação de relacionamentos de longo prazo com os clientes. Em vez de tentar incentivar uma venda única, o marketing de relacionamento tenta promover a fidelidade do cliente, fornecendo produtos e serviços exemplares. Isso é diferente da maioria das práticas de publicidade normais que se concentram em uma única transação. O marketing de relacionamento, ao contrário, geralmente não está vinculado a um único produto ou oferta. Envolve uma empresa refinando a maneira como eles fazem negócios para maximizar o valor desse relacionamento para o cliente.

O marketing de relacionamento envolve principalmente a melhoria das operações internas. Muitos clientes deixam uma empresa não porque não gostaram do produto, mas porque estavam frustrados com o serviço ao cliente. Se um negócio simplificar suas operações internas para satisfazer todas as necessidades de serviços de seus clientes, os clientes estarão mais felizes mesmo em face dos problemas do produto.

A tecnologia também desempenha um papel importante no marketing de relacionamento. A Internet tornou mais fácil para as empresas rastrear, armazenar, analisar e, em seguida, utilizar grandes quantidades de informações sobre os clientes. Os clientes recebem anúncios personalizados, ofertas especiais e serviços melhorados como um sinal de apreciação pela sua lealdade.

As redes sociais permitem que as empresas envolvam seus clientes de forma informal e contínua. No passado, seria impossível manter registros úteis sobre cada cliente, mas a tecnologia facilita as empresas para automatizar seus esforços de marketing.

Uma empresa pode formar um relacionamento de longo prazo com um cliente se esse cliente sentir que a marca que compram reflete quem eles são ou quem eles querem ser. Os clientes estão menos inclinados a mudar para uma marca diferente se acharem que a troca criará um problema sobre sua identidade.

O marketing de relacionamentos é capaz de conectar as pessoas com as empresas das quais elas consomem com mais eficiência e resultados. (Foto: Customer Engagement)

Quem deve empregar o marketing de relacionamento?

Muitos tipos de empresas tem algo a ganhar com o desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Pequenas empresas geralmente servem um fluxo constante de regulares e fazem pouco esforço para atrair novos clientes. Imagine um pequeno restaurante que tem um fluxo constante de negócios da manhã. A presença diária é uma grande parte do negócio que o restaurante faz todos os dias.

As empresas maiores normalmente investem mais na realização de campanhas sofisticadas de marketing de relacionamento. Em algumas grandes empresas, o marketing de relacionamento é uma estratégia que afeta cada departamento: vendas, atendimento ao cliente, etc.. Os líderes da indústria enfrentam constantemente a concorrência de novas empresas que afirmam fornecer produtos similares com um nível de qualidade superior. Segurar seus clientes existentes é a única maneira de manter sua posição no topo de sua indústria. Isso é verdade para empresas em todas as indústrias, desde telefones celulares até alimentos para bebês.

Exemplos de marketing de relacionamento

A Ikea é uma fabricante de móveis sueca que faz muito sucesso no mundo da internet, pois vários de seus clientes desenvolvem projetos com os móveis da empresa das maneiras mais diversas. Quando a empresa mudou a fonte de seu catálogo e os clientes reclamaram, ao invés de deixar isso passar, a marca mudou a fonte novamente no catálogo seguinte. Algo simples, mas que mostra a importância do cliente para a marca.

Várias companhias aéreas mantém programas de recompensas para os passageiros mais frequentes, oferecendo desde descontos, melhoras na classe do voo, até passagens gratuitas para os mais diversos destinos.

Marcas de computadores como a Dell criaram um espaço em suas empresas para atender exclusivamente clientes corporativos que compram em alto volume. Com isso, conseguiram otimizar o atendimento a esses clientes e começaram a cultivar um excelente relacionamento de longo prazo para incentivar que as compras futuras continuassem com a empresa.

Componentes e implementação do Marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento pode envolver a revisão dos principais aspectos da forma como uma empresa realiza negócios. Isso pode ser caro, demorado e ter sérias consequências para clientes e funcionários. A única maneira de realizar uma estratégia de marketing de relacionamento de uma forma pensativa e eficaz é seguir um plano de marketing abrangente.

As empresas devem primeiro olhar para os dados demográficos e históricos sobre seus clientes para entender quem são, o que eles compram e como providenciá-los a longo prazo. A empresa deve entender por que um consumidor retorna para repetir negócios. Existe a tendência de pensar que os clientes retornam porque a empresa os serviu bem, mas talvez eles voltem para uma loja porque é o mais próxima de sua casa, ou a única na área que armazena o produto que o cliente deseja comprar. Analisar a natureza da fidelização do cliente é o melhor método para desenvolver um plano de marketing de relacionamento de trabalho.

Com uma grande quantidade de dados de clientes, a empresa pode começar a segmentar esses clientes e desenvolver estratégias de marketing únicas para cada segmento. Um cliente que aprecia o valor de um produto possui qualidades diferentes das que tiveram uma experiência de serviço ao cliente útil. Esses clientes são leais por diferentes razões e exigem estratégias de marketing de relacionamento personalizadas.

Uma vez que a estratégia de marketing foi implementada, requer uma avaliação constante para determinar seu sucesso. Há uma série de métricas difíceis que as empresas podem usar para medir se estão segurando seus clientes. O mais óbvio é a repetição de vendas, mas também pode olhar se os clientes estão gastando mais, abrindo emails, recomendando a empresa para amigos ou seguindo-as nas redes sociais. Todos estes são indicadores de vários tipos de fidelização de clientes.

O que sua empresa já faz de marketing do cliente? Como acha que uma empresa deve agir para conquistar e manter cada vez mais clientes?

Sobre o autor

André é pós-graduado em pedagogia empresarial, especializando na padronização de processos. Possui mais de 300 horas em cursos relacionados à administração de empresas, empreendedorismo, finanças, e legislação. Atuando também como consultor e educador empresarial, André escreve sobre Recursos Humanos desde 2012.

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