Quanto pequenas empresas devem investir em marketing?

Em Aconteceu na empresa por André M. Coelho

Empresas comumente perguntam quanto eles devem separar no orçamento para o marketing a cada ano. Infelizmente, não há uma resposta fácil.

Sim, existem fórmulas para esse tipo de investimento, mas também existem inúmeros fatores atenuantes para cada empresa a considerar. O valor que uma empresa deve separar no orçamento de marketing varia de acordo com a posição no mercado. E se ela oferece vários produtos e serviços, ela pode ter que alocar seus gastos de marketing de forma diferente com base no estado de cada produto ou serviço oferecido no mercado. A indústria, entre outras considerações, são igualmente importantes. Por exemplo, a indústria e empresas que fornecem para outras empresas podem gastar menos de 1% de sua receita líquida (vendas totais) no marketing de produtos e serviços estabelecidos, mas muitos produtos de consumo podem fazer a empresa gastar 50% ou mais da receita líquida no lançamento de novas ofertas.

O que é verba de marketing? Quanto investir no marketing da sua empresa?

Como regra geral, as empresas devem gastar cerca de 5% de sua receita total no marketing para manter a sua posição atual no mercado. As empresas que procuram crescer ou ganhar uma maior fatia de mercado devem gastar um maior percentual do orçamento, geralmente em torno de 10% da receita da empresa.

Esta percentagem, claro, varia de acordo com a empresa e a indústria. Por exemplo, as empresas em indústrias altamente competitivas como o varejo, produtos de consumo e produtos farmacêuticos, muitas vezes gastam 20% a 50% de sua receita líquida em marketing.

Investimento em marketing: como calcular?

Usando as regras gerais do polegar, calcular o orçamento de marketing ideal da sua empresa a seguir:

5% da receita líquida (receitas menos os gastos): orçamento total de marketing necessário para manter a posição e visibilidade atual
10% da receita líquida (receitas menos os gastos): orçamento total de marketing necessário para crescer e ganhar quota de mercado

Estas porcentagens são baseadas em empresas que tenham, em média, uma receita de 6 dígitos. Empresas com receita menor devem alocar um percentual menor de suas receitas líquidas com base em estimativas de quanto os concorrentes estão gastando. Como concorrentes raramente compartilham essas informações, pode ser bom tentar conversar com sua rede de contatos ou professores de universidades para saber os valores certos para investir.

Estes números vão estar fora da zona de conforto para várias empresas. Tenha em mente que o orçamento total calculado por estas regras cobre todas as despesas de marketing: o custo de marketing e as suas despesas, bem como custos de impressão, publicidade e terceirização de serviços.

Muitas empresas falharam porque elas não estavam dispostas a dar um orçamento adequado para atividades de marketing. As empresas podem crescer até um certo ponto através do boca a boca, mas depois de terem atingido um determinado limite de tamanho, elas vão parar de crescer.

Investimento em publicidade e marketing: cuidados

Outros fatores a considerar ao desenvolver um orçamento de marketing e publicidade incluem lançamentos de novos produtos e serviços, entradas em novos mercados, fusões e aquisições de mercado. O cálculo do percentual de receitas deve ser ajustado para considerar estes fatores.

Por exemplo, as empresas, em média, devem gastar 10% de suas vendas brutas para o ano na comercialização de cada novo produto ou serviço, ou 20% das vendas do novo serviço/produto e meta de receita. Além de produtos de consumo e empresas de serviços que devem sempre investir uma percentagem mais elevada do que as empresas que vendem diretamente para outras empresas.

Por que investir em marketing?

As empresas podem se perguntar o quanto elas podem esperar receber em troca de seus investimentos em marketing, e quanto um aumento do investimento irá trazer de retorno.

É uma pergunta justa. Mais uma vez, não há nenhuma resposta fácil. Algumas táticas de marketing requerem um período mais longo do que outras para um retorno efetivo. Uma estratégia de marketing focada no fortalecimento da marca, por exemplo, vai precisar de um período mais longo para trazer resultados do que uma estratégia de geração de foco em um produto ou serviço específico. Em geral, a maioria das estratégias de marketing funcionam como bolas de neve, se acumulando ao longo do tempo e proporcionando exponencialmente maiores retornos quanto mais as táticas estiverem sendo praticadas de forma coordenada, diversificada, e atingindo o público certo com a mensagem certa.

Marketing não deve ser deixado para depois e sem medidas de sucesso. Um empresário inteligente deve considerar a estratégia de marketing que se alinhe com a estratégia de negócios e as táticas da empresa, sejam elas gerais ou para produtos e serviços específicos da empresa.

Você investe qual porcentagem de marketing na sua empresa? Quanto acha ideal investir? Por que investe esse valor?

Sobre o autor

André é pós-graduado em pedagogia empresarial, especializando na padronização de processos. Possui mais de 300 horas em cursos relacionados à administração de empresas, empreendedorismo, finanças, e legislação. Atuando também como consultor e educador empresarial, André escreve sobre Recursos Humanos desde 2012.

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